何如解救“失速”的线下营销
来源:ca88,亚洲ca88,亚洲ca88游戏大厅 2020-04-11 13:35

  ca88的营销带来巨大的挑战。数据显示:仅在今年2月份,全国企业销售收入锐减90%,一季度收入同比下降60%~70%,预计全年收入将减少20%。

  在线下销售受到“断崖式”下跌的同时,线上销售却一枝独秀,一些企业的线上销售不但没有受到影响,有的甚至出现了百分之几百的增长。2月份全国统计的电商销售数据甚至增长了2%。其中表现最为突出的是网红营销、直播带货这样更直接的营销方式。不少企业签约网红如李佳琦或薇娅,一天营销额就高达千万甚至数亿元,罗永浩的直播首秀更是吸引了数千万人的围观,带货金额高达1.8亿元。

  本期商业案例选择了一家非常传统的线下企业飞鹤乳业,和一家线上线下比较均衡的企业良品铺子

  ,通过他们在疫情期间的营销策略的变化,来探讨企业在营销转型中的诸多问题,希望能给更多的企业带来借鉴。1。飞鹤乳业

  从简单粗暴到逐渐专业的“线年的飞鹤乳业,不惜成本用了10年时间,在北纬47度,世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业

  “我们线下的路演分为四种:嘉年华、妈妈的爱、迷你秀以及知识类传播,仅2019年线万场地推活动,与消费者一对一接触。但是,疫情发生后,线下的活动基本停摆,意味着必须要寻找新的模式。” 在清华大学经管学院的洞见讲堂上,全国人大代表、中国民间商会副会长、飞鹤乳业有限公司

  显然,疫情的突发而至,线下销售断崖式下降,如何用好线上营销成为飞鹤乳业这类传统企业必须要面对的紧迫问题。

  首先,应对及时是飞鹤乳业实现快速转型的关键。“疫情出现后,大年三十我们只休了一下午,大年初一生产系统全线加工,初二物流全线启动,调动物流公司所有的车,同时要求经销商所有团队要上班参与这场疫情战争,同时送货上门,开展24小时专家热线。” 冷友斌表示。

  在这种情况下,飞鹤给出了两种解决方式:一是给犯错的时间和机会,但不能不讲。二是专家、教授、当地的主持人和网红,能带货的都要上,董事长也要进行带货销售,由此转变了团队意识。就是这样,从简单粗暴到逐渐专业,从纯粹的积极性到规范运作,从带动经销商和零售店来做,到包省、包系统的大活动。在一点点转化中冷友斌看到了机会,“从今年2月17日开始到3月31日,我们举办了17万场的线上活动,超过了去年同期线%。”

  “以前是等着客人上门,现在用各种方法与消费者建立联接,不能淡化与消费者的关系,核心就是保护核心用户的黏性和互动。同样的,以前我们做全渠道比较早,消费者在哪里,产品和服务就到哪里,开门店,做品牌电商,做微信,所以在此之前我们沿着订单、商品、库存进行了打通整合,同样的这次疫情我们把门店的库存都打通了,大家可以相互调用,可以避免相互的损失。” 杨银芬表示。

  数字技术股份有限公司的创始人兼董事长苏同指出,“企业的营销变革需要注意三个比较重要的方向:一是企业进行线上营销布局时不是简单地只是在线上卖货,最核心的是思维的转变,即从传统电商的思维到生态的思维。二是线上营销不应只是线上部门单独作业,而是企业整体组织架构的转变,即从最高层面到底层员工,从用户端到

  在苏同看来,如果要用数字来赋能营销的话,有一组数据非常重要,即调查显示:82%的网络购物者有非计划性的特点,在购物时的改变和突发都很多,同时有超过60%的用户非计划消费来自好友推荐。因此企业要认识到用户非计划性和社交性的消费特点,迎合消费者购物行为的改变,从与消费者接触的各个触点中进行沟通,进而打通各个部门线上线下的协作。

  结合飞鹤进行私域营销和社群运营的经验,冷友斌表示,“社群和社交是营销的未来,人以类聚,要把人划分成若干个兴趣群体,以及物理位置相同的人群才能更好地互动和沟通。这也意味着社区和社群充满了品牌和技术的问题:一是企业要想清楚谁是我们真正的未来用户,用真正的产品和服务去满足他。二是在构建社群方面,要从多渠道多角度链接更多社区和社群,其中也包括门店的转型。三是社区和社群的内容化能力。四是要构建一个全渠道的零售服务平台,进一步放大社区和社群的威力。”

  游戏化商业模式的创立者韩言铭做社群营销有好几年了,他告诉《中国经营报》记者,目前他们的一个定位就是要做私域流量的构建专家,其中一个重要的方向就是为中小微企业主在进行社群营销时做人设和内容提供,包括视频剧本或脚本的撰写。目前在这一细分领域,还没有同类型的竞争者。“我们通常都会为同一行业或同一类型的

  当然,除了内容之外,打造全渠道的零售服务平台是发挥社群威力的根本保障,也是众多面对营销模式变革的企业需要从顶层设计重新思考的问题。“要把消费者的池子、商品池子、订单和物流都统一起来,要把积累的数据和外部的数据打通,唯有如此,才能大量节约企业的资金成本,才能真正让消费者有好的体验,这才是商业的未来。”冷友斌表示。

  中国饭店协会外卖专业委员会副理事长、吃货大陆创始人洪七公就告诉记者,“以餐饮业为例,在国内目之所及餐饮业能做得不错的社群营销,除了张天一的‘霸蛮’之外,其他的很少有成功的社群,究其原因,主要是餐饮业的平均利润

  的机会。“伴随信息化的深入,信息数量指数级增加,用户选择成本指数级增加,集中分发的价值下降,以品牌和心智导向的流量正在成为主流。用户要求共享品牌价值的呼声越来越高,将价值分享给用户的品牌将会崛起。用户最终会彻底抛弃现在的流量分发平台,变成以品牌和品牌社群为主的全新流量分发体系。但是这个过程需要很久,而最早尝试的人,就有机会获得最大的红利。”洪七公表示。

  当前网红带货,线上直播正成为风口,从李佳琦、薇娅这样的专业网红到拥粉无数的罗永浩,再到郭广昌和梁建章这样的企业家

  对此,清华经管学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩认为,“李佳琦或薇娅他们成功直播带货的背后都有几个共同的特点:一是都有很强的识货和选货的能力,这是做服务的前提条件;二是有很专业的找产品卖产品的能力,他们很清楚地知道如何结合自己的优势去找代货的产品,进而对商品的买卖点有清晰的定位(比如口红一哥李佳琦对美妆品的把握);三是做剧本,搞话剧,他们的沟通能力都比较强;四是镜头感比较强。以上这些都是内部原因。而从外部原因来看,淘宝等平台推广带货直播,将流量向大的网红聚集,也是他们成功的因素。”

  不过,企业需要注意的是对直播企业不能盲目跟随,否则在直播中很容易把自己的品牌弄丢了。“因为网红在线直播时几十种甚至上千种的产品,有的很可能是你的竞品,同一品类的不同品牌的竞争是很剧烈的,而且价格又很关键,网红战绩虽然都很好,但也不是万能的,比如李佳琦卖美妆产品有的3分钟可以卖光,但有些男士的商品10分钟也卖不了太多。所以,企业在选择KOL(意见领袖)进行直播时一定要考虑其与品牌是否协同,与产品是否匹配,一定要有消费场景的创新,做到对产品的转换,否则花了很多钱也起不到作用。”胡左浩表示。

  企业目标用户群的匹配,比如抖音与快手虽然都是年轻人,但调性不同也不。

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