方太用三场直播打响家电企业营销改革的第一枪
来源:ca88,亚洲ca88,亚洲ca88游戏大厅 2020-04-02 05:34

  连续三天,厨电领军品牌方太分别在苏宁、国美、五星进行了三场直播,发布了全新品类的集成烹饪中心Z系列,更吸引眼球的是场场都引爆百万人狂欢。数据显示,这三场直播的总计流量高达769.3万。与此同时,中怡康数据显示,新发布的方太Z系列烟机表现亮眼,几乎可以锁定三月油烟机线下市场销售冠军。

  “黑天鹅”的特殊背景下,中国家电市场可谓困难重重。这三场直播,绝不仅仅是方太做了目前流行的线上发布会那么简单,而是在战疫这个催化器的推动下践行了方太在新时代对于营销的升维思考。给家电行业乃至整个科技行业如何应对全新的市场营销环境“打了个样”。

  当前的社会背景下,线上发布会似乎成为了众多企业的无奈之举。AWE2020的推迟,让无数家电品牌蓄力已久的“大场面“无法落地。有些企业,对线上发布会的认知仍停留在线下发布会的线上延展上,也就是用线上直播的形式把领导发言以及产品信息输出,把参会者的眼球搬到屏幕前,大家看完了事。

  但是方太这场直播,做了充分的思考,融合了很多新鲜元素。不是把目前的状态当做被迫为之的B方案,而是把这次“黑天鹅”事件当成一场变革的催化剂,力图打造符合未来发展趋势的“品效合一“的全链路营销事件。

  从理论来看,5G时代全面升级提速,移动互联网和智能手机快速发展,视频直播走向了移动化、平台化和社区化,这些都为线上全链路营销铺垫好了技术基石,让沉浸式体验营销的触角延伸到了更广阔的线上领域。企业营销的刚需加上日益庞大的线上用户规模,让以往泾渭分明的营销活动融合在一起的时机和条件均已成熟。

  方太的这场直播,虽然时长只有一个半小时左右。但确是一个内涵极其丰富的案例,方太创新了“整合营销+沟通产品”的模式,整合了策略、电商、直播、体验、视频、用户运营等元素形态,用高效的策划组织形成了营销闭环。

  首先,这是一场发布会,方太的新产品集成烹饪中心Z系列隆重登场。从产品的开发初衷到实现路径,讲解的非常清晰自然,PPT水准一流。方太并没有因为线上活动,减弱了现场效果,大舞台+大屏幕,加之录制水准极高,让所有观众在视频前也可充分感受。发布会之前,方太投放了大量高素质的短视频和海报,把媒体、经销商和海量精准用户在这个时间点吸引到线上观看,可谓弹药充足,一点即燃。

  其次,这是一部大片。围绕产品核心卖点,方太在发布会中通过精美的段情景视频、现场美食制作、果壳实验室现场验证效果等元素,让每一位观众深刻的理解了方太开发产品的情怀、初衷,应用效果以及其实现路径,力图摆脱冰冷的参数罗列和结论告知,让受众从感性和理性上深度认同。因为内容精彩丰富,有大片的既视感,也让本场发布会的用户留存率高,停留时间长。

  再次,这是一场粉丝狂欢节。不止于产品发布以及核心利益点的传播,方太从直播平台选择,到销售利益点PUSH,再到节奏明快的宠粉抽奖等,从流量池搭建到最后圈粉形成下单购买,整个逻辑清晰又自然。全年保价、爆款首发、限时抢购,免单大奖,超多的玩法,让消费者应接不暇。在前述环节,方太已经给了消费者充分的“种草“,那么在认知黄金期通过利益点的吸引马上“拔草”更是水到渠成的点睛妙笔。

  方太的这场直播,囊括了新思维、新体验、新传播、新营销,是从单一产品发布升维到品销合一的系统性营销战役,从千篇一律升维到耳目一新的全新体验,从单向传递信息升维到互动沟通双向传播,在线上实现了更多信息触达、更多自主分享,实现裂变式扩散,并通过紧密的利益点吸引,最终直达销售标的,打造闭环。

  直播内容丰富、场景有趣,有礼物可拿,有实惠可享,观众如何能不HIGH起来?

  很多企业的直播,视频流同步平台无数,其中媒体众多,渠道直播入口可有可无且毫无差异性,貌似可以得到更为庞大的观看数据,但是方太并没有这么做。除了抖音作为新兴流量平台外,方太还选择了和线下渠道商携手,苏宁,国美,五星,每天各一场,内容有同有异度,并充分考虑了平台差异。可以充分利用渠道既有用户群体,又可以因为专注得到平台最大力度的支持。

  与很多小家电与消费电子产品不同的是,厨电毕竟是大件耐用消费品,安装复杂价格不菲。消费者的选择必须慎重,苏宁,国美,五星作为中国最具代表性的线下家电零售商,特殊时期后依然会是消费者售前体验咨询的主要场景。

  虽然直播本身是一场纯粹的线上流量活动,但是场景营造深度的结合了线下渠道的优势。可见方太对于厨电行业后疫情时代的销售场景有着清晰的认知。渠道也乐于在线下客流量没有恢复的背景下,给予最大程度的配合和支持,从而实现双赢。

  其实,所有对传统的变革都不可能简单地与传统一刀两断,不可能彻底地否定传统,不可能虚无地从零开始,而是在传统的承续中变革,并成为传统的一部分。

  “变革不只是改变自己。这意味着将自己转变为一种全新的体验和感知维度。” - Jaggi Vasudev

  这三场直播的圆满落幕,也让我们对于方太有了更为深刻的认知。以往我们觉得方太品牌故事讲得好,方太产品综合素质高,现在我们更为方太的营销大局观深深叹服。这场连续三天的直播活动,策划周全,策略清晰,流量运营深入,内容多元丰富,用户体验流畅,更重要的是还充分结合了线下渠道资源,取得如此成绩自是水到渠成。这场特殊时期的直播,堪称家电企业整合营销的经典案例,打响了新时代家电企业营销变革的第一枪!

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