NIKENKEUS获胜之道:轻资产运营下三架马车研发营
来源:ca88,亚洲ca88,亚洲ca88游戏大厅 2020-03-30 23:31

  美股 NIKE(NKE.US)成功之道:轻资产运营下三架马车研发、营销与渠道全面领先行业 2020年3月30日 18:50:00 智通财经网

  NIKE(NKE.US)公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索NIKE公司成长的路径,探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义。

  1)创立初期:1964-1970年,NIKE公司的前身,蓝带体育代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国销售,且开始参与跑鞋设计。后期公司独立门户,建立自有品牌。

  2)快速发展期:1971-1983年,结束与鬼冢虎的合作,改名NIKE,进入自主设计、亚洲代工、自主销售跑鞋的新阶段。借力美国慢跑风潮和具有创新性的跑鞋产品,公司规模迅速增长并于1980年上市。

  3)波动扩张期:1984-2002年, NIKE营收在波动中增长。通过签约乔丹,收购品牌,扩大营销等举措,公司营收规模增长超过十倍,CAGR达到14.1%。

  4)稳定增长期:2003年至今,公司出售了大部分子品牌,聚焦主品牌NIKE、乔丹和匡威,在全球范围内进行稳步扩张。营收保持稳定增长,全球运动行业龙头地位日渐稳固,2018年公司的全球市占率达到16.1%。NIKE针对新形势和要求,于2017年6月提出了Consumer Direct Offense策略,更加贴近消费者。该策略的三个双倍目标包括:双倍研发、双倍速度和双倍直接关联。NIKE的改造计划强调数字化改造,通过会员制提升与消费者的直接互动,涉及研发提效、供应链提效和运营提效等方面。

  3)并购后的运营能力也对新进品牌的成功有着重要影响,合理的组织架构调整可以实现资源共享,创造协同效应,提升效率。

  风险提示:行业竞争进一步加剧,匡威品牌发展停滞,市场预判失误,经销渠道扩张放缓,中国市场增长不及预期等。

  龙头公司NIKE是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头,旗下目前运营NIKE、乔丹和匡威三大品牌,其中乔丹品牌合并于NIKE品牌口径下披露。

  1)NIKE:面向广泛市场的大众运动品牌。全面覆盖运动鞋服和配件,六大核心品类:运动生活系列、跑步系列、乔丹系列、篮球系列、足球系列和训练系列。

  2)乔丹:面向篮球爱好群体的高端篮球品牌。公司于1984年签约NBA球星迈克尔乔丹,次年开始推出Air Jordan系列篮球鞋。1997年乔丹系列成立为公司子品牌,主营篮球鞋服和配件。

  3)匡威:面向年轻大众群体的休闲运动品牌。公司于2003年收购,主营休闲运动鞋和服饰。

  NIKE品牌市占率位居全球运动品牌行业第一。根据欧睿数据,2009年至2018年,NIKE主品牌的全球运动行业市占率提升了2.4pct达到15.2%,与市占率11.3%的阿迪达斯形成了行业两强格局。公司旗下的匡威和乔丹(Air Jordan)品牌全球市占分别为1.0%和0.2%。值得注意的是,NIKE品牌的全球市占率2017年下滑了0.5pct,而其竞争对手阿迪达斯增长了0.9pct。为了扭转这一局面,NIKE公司发布了以消费者为核心的重组计划“Consumer Direct Offense”。在中国,2018年NIKE品牌的市占率为19.0%,9年间上升了7.1pct,且保持着持续增长态势。匡威和乔丹(Air Jordan)品牌分别达到2.1%和1.8%的市占率。

  1)1964-1970年创立初期:代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售;

  2)1971-1983年快速发展期:建立自有品牌,发布创新产品,借力美国慢跑风潮快速发展;

  3)1984-2002年波动扩张期:营收经历波动保持快速上升,产品定位专业运动,利用营销进行进一步扩张;

  4)2003年-至今稳定扩张期:在全球范围内建立领先优势,营收保持持续稳定增长,大中华区成为新的业绩增长点

  NIKE体育前身是菲尔奈特创立于1964年的蓝带体育。成立之初,蓝带体育作为分销商在美国市场代理日本跑鞋品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)。公司联合创始人比尔鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练,也是公司最早研发创新基因的奠定者。他开始参与鬼冢虎的跑鞋设计,按照美国人的体型特点和消费需求提出一系列的产品改进建议,第一款合作设计的跑鞋Cortez于1967年正式发布。凭借鞋底内置的整块缓冲垫以及加固的高密度外底,Cortez提供了更好的减震和弹跳支撑效果,市场反馈击败了当时运动龙头阿迪达斯推出的Aztec鞋款。

  虽然Cortez获得成功,但1970年初蓝带体育与鬼冢虎签订的分销合同时限仅为3年,且排他性条款限制了蓝带体育代理其他品牌。随着分销网络的铺设,依赖单一品牌供应商的经营风险逐渐提高。与此同时,蓝带体育还面临鬼冢虎工厂交货不及时、交付货品尺码款式与订单不一致等等问题,合作关系出现矛盾。

  行业背景:美国慢跑风潮兴起,为NIKE的发展提供最佳土壤。20世纪70年代初期,多名美国运动员在跑步项目中取得优异成绩,包括在1968年奥运会男子1500米跑步项目中摘银的Jim Ryun,以及在1972年奥运会马拉松比赛中夺冠的Frank Shorter等等。随着媒体对于赛事及跑步有益健康的宣传,跑步运动逐渐进入美国民众视野,美国的慢跑风潮随之兴起,西雅图马拉松、纽约马拉松和亚特兰大公路跑等一系列马拉松和公路跑赛事吸引了越来越多的公众参与。这个阶段,NIKE公司的营收规模从1973年的2870万美元增长到1983年的8.67亿美元。

  NIKE联合创始人比尔鲍尔曼也在慢跑风潮的推动中发挥了作用。他撰写的《慢跑》一书中对公众详细介绍了慢跑运动,并阐述了慢跑对人体健康的积极意义。他的队员Steve Prefontaine包揽了全美2000米到10000米各距离跑步纪录。NIKE也借势宣。

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