2020年营销一体化的新预测
来源:ca88,亚洲ca88,亚洲ca88游戏大厅 2020-01-17 10:29

  的一些思考。包括两部分:一是营销一体化是怎么形成的;二我最近对营销一体化的思考。

  营销一体化,字面理解,就是营销和销售的一体化。“营销”是在上世纪70年代末以宝洁为主的一些快消品公司引入到中国的,在它运行的过程当中,就形成了营和销的分立。

  “营”就是Markting是一个系统,“销”就是Sales是另外一个系统。这两个系统在快消品的企业里,是分立的,分别属于不同的、平行的两个系统。这两个系统在企业里对它功能的设定、运作的绩效,也就是KPI的考核也是完全不同的。

  作为营销部门来说,它的主要的功能是为品牌建立消费者认知的。而销售部门是形成销售的。这就形成了整体传统营销的基本逻辑,就是由Marketing部门和Sales部门的协同配合,形成营销的基本的流程,就是实现认知的变现。

  通过Marketing部门的传播,在消费者的头脑里,形成对于一个品牌的认知和情感,然后通过销售把这些认知和情感变为货币,通过销售把它变现,整个营销的底层逻辑实际上就是如此的。

  到了互联网时代,由于技术的推动,我们发现这样的体系逐渐在走向消亡。也就是说在企业里,首先是Marketing部门,企业更高的层面,对其要求和定位出现了很大的转型,最直接的表现就是企业的更高层,希望企业的营销能够带来实际的、可见的、且是短期可转化和回报的,这一点用互联网语言来说就是转化率。企业希望营销部门要提升自己用户的转化率。

  这有两个原因,第一个原因是由于现在企业的竞争态势,决定了企业不可能长期的,没有可视化回报的,去追求一些品牌方面的投入;第二个原因是技术带来的,也就是在互联网时代下,由于有了新媒体这样一些多种多样传播形式的存在,我们会发现企业从“营”到“销”的转化,它往往可以在一个渠道里瞬间完成。

  比如说我们在抖音看到一个内容非常喜欢,然后对里面某个角色展示的某个产品,产生了购买的欲望和冲动以后,目光稍往下移,发现抖音下边有橱窗,点击就进入购物车,付款后坐等货物上门。也就是说如果我们仅仅把抖音视为一个信息传播的渠道,在新技术的推动之下,他可以秒变成销售渠道。

  所以在营销环境和技术可能性双重因素推动下,很多企业就开始走向了追求即时转化,追求营销和销售的一体化这样的营销道路。

  在实践中出现了这样一种情况之后,行业当中迅速的出现了扩散,作为一个案例也好,一个引导也好,在倒逼企业的Marketing部门开始重构自己的KPI系统。所以在这样的环境之下,营销一体化就出现了。

  营销一体化的出现,实际上是由实践推动的,由外而内先是在企业的外部出现了这么一种新事物、新现象,然后很多企业在追逐和学习这个案例的过程当中,开始发现这个案例本身它并不稀奇,是我们企业自身的内部管理系统如何去匹配这样一种运行模式,这个时候就出现了一个现象,就是企业站在更高的层面开始有一个需求,需要去重构Matkting和Sales部门,把营销和销售进行重新的洗牌。

  当然这个过程非常艰辛,它涉及到了以下几个方面,第一就是企业员工的经营意识,还有包括企业领导层经营意识的重构,重构本身就非常的艰难,但是还有一点更困难的是涉及到企业内部的资源和利益分配的传统格局被打破了。

  因为,在传统来看,一个企业给Marketing部门的领导,CMO下的KPI主要是消费者认知和市场研究层面的。传统Marketing部门主要的是一个成本部门,他在花钱。而企业对销售部门,是以最终的销售结果和回款来认定的,所以它是一个盈利部门。

  营销一体化在实践层面掀起了风暴之后,倒逼企业必须重新决策,就是Matkting和Sales部门如何整合。

  这个时候实际上在Sales部门它是在做加法,但是对Marketing部门它就是在做减法。因为原来你就管花钱,花钱了之后,你的绩效都是通过一些调研,特别是第三方调研的方式来确认的,而现在需要展现你实际对销售转化的帮助,甚至就是销售转化的本身,这个时候你花钱的范围就被压缩了,因为你每花一分钱都要看到实际的、可视化的回报,这个时候实际上对于Marketing部门是一种资源和权力,甚至是运作空间的压缩。

  另外一个问题,更深入到了意识和文化的层面。从广告的角度来看待营销是一个非常独特的角度,广告可以认作是一面看待营销的镜子。从上世纪70年代末,国内广告走市场营销道路以来,一直是营销的监督,而且广告一直是营销的一个变量,从广告里头我们就能够看到营销的一些变化。

  但是广告,从它诞生之日起,在整个理念层面都是非常的排斥即时销售效果的。从广告大师奥格威时代开始,首先提出了品牌,他认为品牌就像一个小鸟筑窝一样,一点一点的去衔一些树枝,最后构成了这个窝。在衔的过程当中,企业必须有稳定的广告投入,你要有信心,要坚定长期投入。说到底就是广告到销售这个过程当中,它是需要一个时长的,这个时长谁也说不好,也不可能准确的定义它需要多长时间。

  在这个长期的过程当中,唯一需要广告主去坚持的,就是坚持本身。所以一直以来从广告的角度来看,营销是企业最高层经营者的一种定力,一种洞见的反应。反过来说,这就是一直以来作为广告和Marketing来说,它都是非常的排斥即时的转化效果:品牌打造是个长期的过程,太过于短视会引发一系列的问题。

  所以在企业自身利益分配和广告理念的双重冲突之下,营销一体化虽然在实践层面掀起了惊涛骇浪,但是在广告公司还有Marketing部门的视野里,一直是作为一个被批判的对象而存在的。

  也就是营销一体化或者说过于注重营销一体化的企业和这样一些营销动作或者管理动作,都被传统的理念贴上了“短视”的标签,他们认为一定是会在或近或远的未来,付出沉重的经营代价。这种思路是在经营的哲学层面,把品牌和销售是对立的。

  到目前我看到的趋势是:无论反对的声浪有多大,批评的声音有多大,企业的摇摆有多大,但在具体的经营里头,已经越来越多的企业开始转向营销一体化,也就是从组织内部的层面为CMO下了很多及时转化的一些KPI要求。

  前段时间有一篇文章很火,这篇文章把传统的CMO看作是是首席花钱官,就是花钱搞一些Campain、传播,塑造一些理念,搞一些潮流,但是却没有办法去核准它到底带来了多少销售的实际转化,现在越来越多的企业不再认可这样一种行为。

  今年以来,大家可能在公众号上看到了不少文章,尤其是广告从业者的文章,都认为今年的生意太难做了,客户的预算越来越少,而客户的要求越来越高,客户要求高不在于活多,而是在于对工作的认定,产生了转变。

  我本人是昆明国家广告产业园的顾问,昆明国家广告产业园是国家级的广告产业园区,同时也是国内广告产业园经联盟的副会长单位,所以我在内做了一些数据方面的梳理,发现最近两年有一个非常明显的变化,广告产业园的入园企业,这些企业应该是代表了广告产业最高精尖和最具有发展态势的这样一些企业,都有一个非常明显的变。

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