商场营销大题
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  市场营销大题_管理学_高等教育_教育专区。什么是顾客满意?企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意? 顾客满意是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 首先提高顾客购买的总价值, 主要包 括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;并设法降低顾客

  什么是顾客满意?企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意? 顾客满意是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 首先提高顾客购买的总价值, 主要包 括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;并设法降低顾客购买的总成本,包括货币价 格、时间成本、体力成本和精神成本。其次,要努力建立持久的顾客关系,根据不同情况, 在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销;再次,要实施全面质量管理,始终围绕顾 客满意,将改进产品和服务质量视为头等大事,并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后, 企业必须系统协调其创造价值链工作, 加强核心业务流程管理以及由供货商、 经销商和最终 用户组成的供销价值链管理。 面对快速变化的市场环境, 企业还必须改革自身组织与管理体 制。 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点? 概念: 市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素, 它们可以整合到市场营销计划 中,以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为 product、 place、promotion、price,既 4p。产品、地点(分销) 、促销和价格都是市场营销中的企 业可控因素, 也是市场营销的基本手段。 市场营销组合是企业为了进入目标市场、 满足顾客, 在市场营销工具和手段层面上的“整合” 。市场营销组合具有四个特性:可控性、动态性、 复合性、整体性。 特点:1)可控性,市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。 2)动态性,市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。 3)复合性, 构成市场营销组合的四大类因素或手段, 各自又包括了次一级或更次一级 的因素或手段。 4)整体性,市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单地相加或拼凑集合,而 是成为一个有机整体。 多元化经营的特点 又称多样化或多角化经营,是企业经营不只局限于一种产品或一个产业,而实行跨产品、跨 行业的经营扩张。 多元化经营,就是企业尽量增大产品大类和品种,跨行业生产经营多种多样的产品或业务, 扩大企业的生产经营范围和市场范围,充分发挥企业特长,充分利用企业的各种资源,提高 经营效益,保证企业的长期生存与发展。 同心多角化、水平多角化、综合多角化 多角化经营至少具有以下特质: (1)多角化是企业一种经营方式和成长模式; (2)多角化是企业能力与市场机会的一种组合。并且多角化有静态和动态两种含义, 前者指一种企业经营业务分布于多个产业的状态, 强调的是一种经营方式; 后者指一种进入 新的产业的行为,即成长行为。 所以, 公司多角化战略是公司在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的 一种经营战略和成长方式。 多角化经营属于公司层的战略, 是公司成长到一定阶段的必然产 物。 企业运用多元化经营战略, 可以起到以下几方面重要作用: (1) 分散风险, 提高经营安全性。 (2)有利于企业向前景好的新兴行业转移。 (3)有利于促进企业原业务的发展。 微观营销环境由哪些方面构成?竞争者、消费者对企业营销活动有何影响? 微观营销环境包括企业本身、营销渠道企业(供应商、营销中间商) 、顾客、竞争者和公众 等方面。 竞争者对企业营销的影响: 企业要成功, 必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者做得更 好。 企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。 为此, 企业必须加强对竞争者的研究, 了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略,双方力量对比如何,只有知己知彼、扬长 避短,才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位,以获取战略优势。 消费者对企业营销的影响:顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的 出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。对其需求特点和购买行为的分析,他们不断 变换着的需求, 要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务, 从而影响企业营销决策的制 定和服务能力的形成。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 它们的需求、 欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。 为此, 企业要注重对顾客进行研究, 分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点,这是企业营销活动的起点和前 提。 宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点? 答:人口环境:人口的多少直接影响市场的潜在容量。 经济环境:直接影响他们的消费能力。 自然资源环境:营销活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负责。 科学技术环境: 科学技术是第一生产力。 科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量” , 具有双刃剑的作用。 政治法律环境: 安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加, 而且能够 影响群众心理预期,导致市场需求的变化。 法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定得调节作用。 企业研究并熟悉法律环境既可 保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益。 社会文化环境 :文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的,它不仅影响 企业营销组合,而且影响消费心理,消费习惯等。这些影响多半是通过间接的、潜移默化的 方式进行的。 知觉有哪些性质?如何利用这些性质提高市场营销效益? 1、知觉的整体性:也称为知觉的组织性。 2、2、知觉的选择性(1)选择性注意。知觉的选择性保证人们能够把注意力集中到重要的 的刺激或刺激的重要方面。 (2)选择性扭曲受起作用,人们在消费品购买和使用过程中往往 忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的有点。 (3)选择性保留 知觉的选择性给营销人员的启示是: 人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果 受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的 感觉刺激就越少,反之就越多。企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生截然不同的 知觉反应,与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点,使本企业的营销信息被 选择为其知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 动机产生的条件是什么?如何运用马斯洛需要层次论指导营销决策? 动机指人们产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。 马斯洛需要理论可概括分为两大类,第一大类是生理的、物质的需要,包括生理需要、安全 需要;第二大类是心理的、精神的需要,包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要。认为人 们的需要由低层次向高层次发展,低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。 应用:企业应利用马斯洛需求理论分析如何满足企业员工的多层次需求以调动其工作积极 性,并分析多层次消费需要提供相应的产品来予以满足。 马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中, 分析如何满足企业员工的多层次需要以 调动其工作积极性,以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并根据相应的产品来满 足。例如,对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品,对于满足高层次需要的购 买者应提供能显示其身份地位的高档消费。

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