营销从创意到更始
来源:ca88,亚洲ca88,亚洲ca88游戏大厅 2019-04-18 00:16

  这周刚读完《规模》这本书,是理论物理学家杰弗里.韦斯特撰写的,关于复杂世界的简单法则,关于生长,关于生长的局限性。这本书用规模法则解释了人体的生长逻辑,所有生物体的逻辑,继而延伸到城市的扩张,公司的科学等一系列系统性产物的内在逻辑。我并没有完全看懂里面的一些专业知识,大概也不能很简明扼要向你总结。但就此我延伸了一个想法,是否可以用这套逻辑阐述营销与创意?

  通常来说,策略的分析与产出是有一些工具的,大概每家大型广告公司都有自己的策略方法论,策略是有逻辑可循的。但是创意,从来没听说过创意有方法论,也没听说哪家公司发明了如何想创意的工具,所以创意通常来说不太可学习,不确定性比较大。

  传统广告时代的创意只有一层不确定性,那就是能否想出好创意,只要ECD认可的创意,创意节评委认可的创意就是好创意,但是没有方法可循,没人告诉你如何想出好创意。

  互联网时代的好创意有两层不确定性,第一层还是如何想出好创意,想出来之后要层层通关被CD、ECD、品牌经理,市场总监、CMO等层层认可。第二层不确定性是传播,在传播过程中能否被消费者认可,能否获得积极的反馈,能否带来转化增长,这些谁都无法预测,充满不确定性。

  创意产出的不确定性,传播效果的不确定性,这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率,我们能否站在更高的维度思考,让创意的确定性更大一些?

  百年来广告界始终延续“BIG IDEA”模式,通过一个聪明的创意投放所有渠道,解决品牌问题,所以称之为BIG IDEA 。所有创意人都想创作大创意,所有甲方都希望有一个大创意解决所有问题,但是大创意真的大吗?或者在当下还存在理想中的大创意吗?

  创意的特点是,把所有聪明的想法集中在某个可传播的素材中,影像或者图片,然后对此进行投放,在互联网环境下叫传播。简单定义就是创意的“流淌”,一个好的创意能流淌到更远更广的范围,影响更多人。之所以用流淌比喻,是创意的规模是固定的,一个固定规模的创意只能是流淌,而不是生长和扩张。

  韦斯特在《规模》这本书中提到了系统的局限性,一个单一系统一定存在规模局限性,存在尺度。简单理解就是万物都存在尺度,人的身高体重和年龄,老鼠和大象差异,一棵树为什么不能按比例越长越高,越长越粗,为什么不能无限生长。所以由此我想到的是,单个创意无论多么伟大与聪明,都存在局限性,只能流淌,而不能生长。所以大创意实际上已经变成小创意了。

  为什么叫小创意?近几年广告创意作品中,哪怕是在戛纳获奖的作品,在商业社会的存在感越来越弱了。我很难想到近几年有哪一支广告,对一个品牌的走向起到了关键作用。营销创意的商业价值正在越来越低。

  最早的广告创意很重要,那是真正的大创意,一个广告创意能拯救一个品牌,比如Nike,比如甲壳虫等等,再后来哪怕是脑白金,我都觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大作用。一旦进入了互联网社会,单个大创意被淹没在广袤的信息中,广告创意不再对一个品牌的走向有很大作用了。创意还是原来的创意,始终没变过,但外部环境发生了剧烈变化,从工业时代来到了信息时代,没有变化的big idea就变成了small idea。怎么办?

  这里面需要思考几个点,首先是创意的商业价值,一个营销创意是否具备足够高的商业价值,将是判定能否成为大创意的核心;其次是规模化,创意的天花板有多高,创意“尺度”的大小,能否生长和扩张;然后是可持续性,一阵风吹过的热点刷屏,还是可长期使用,能否沉淀为品牌资产,能否产品化。

  实际上要满足商业价值、规模化,可持续这三个特点,需要从创意这个概念跳出来,以创新的思维思考营销,让营销以创新的方式把创意向前推进一步,让其更适合现在的商业环境。

  每年11.11,不但是购物狂欢节,也是营销大阅兵。各大品牌,各大平台,各出奇招,都希望在11.11期间多卖货,营销招数都是实招,即便有些虚招也为衬托实招。所以营销人们,观看和研究各大品牌与平台的营销套路,也很过瘾。接下来我们以京东双十一的案例,阐述一个创新型大创意,看是否能满足我们商业价值、规模化与可持续这三个标准。

  京东在去年提出一套“无界营销”的基础营销理论,经过一年多几次大型战役的实践,已经是一套比较成熟的营销方法论。无界营销是京东提出的,以开放的姿态,为各大品牌与合作方赋能,实现共赢。三个关键词:开放,赋能,共赢。

  之所以提出这套理论是因为看到了趋势,首先联合跨界实现共赢成为趋势;营销产品化颠覆big idea营销时代的到来;场景化思维下的场景决定内容成为趋势。一句话总结无界营销:京东以开放共赢的心态赋能合作者,以产品化的方式在无限场景中影响消费者。我想了想,京东是可以做这件事,再看看案例,他们的确做了很多。

  基于“无界营销”的方法论在今年京东双十一开展了新一轮无界战役,京东联合了美团、万达百货、汉堡王、吉野家、711、罗森等200多家零售品牌和商圈一起在11.11期间发声,组成“京东11.11联盟”。京东在以LBS为基础的“领券中心”,打通品牌商,线下商户和京东业务群,通过具体业务把各方串联起来,实现无界营销生态化,实现京东与合作方和消费者的多方共赢。

  我用大白线期间在非常多线下零售店都摆放出京东LOGO,如果你打开京东AR扫,扫一下京东LOGO,就能领到这家店的红包,用于支付刚刚你在线下购买的商品,可以直接用京东支付。对于消费者来说,见到京东LOGO就扫,肯定能打折。

  好,以上大概阐述清楚京东在做的事情了,在逻辑上的确有些复杂,但只有背后的逻辑复杂了,展现在前台的创意才越惊艳。接下来我们聊聊这次无界营销是否实现了创新型创意,它有哪些特点,是否对营销的进化有所贡献。

  我管无界营销叫平台型创意,它更具系统化,区别与传统大创意。平台型创意不是内容创意,并没有创造内容,而是制定了一系列的规则,在规则之下联合各种合作方来共创内容,这个规则下的创意内容可以是一个,也可以是一万个,取决于有多少合作方参与进来。

  平台型创意的核心是可复制,可规模化,但根据内容合作者的不同产出的内容又是不一样的,所以并不重复。上一篇我们讲到用户的注意力分散,创意传播很难影响到用户了,换个角度看也是因为创意规模不够大,只要规模足够大,必定会引起关注和谈论。

  那就说到这次的无界营销,京东联合200多家品牌和商圈,基本覆盖一线城市的便利零售和核心商圈,同时打通线上和线下,联合的美团,万达百货,711等品牌虽然没有在京东平台售卖商品,但京东开放技术与大家一起玩,我个人觉得挺良心的,是线上线下的融合,而不是搞对立。

  在我的从业经历中,遇见很多人会抱怨合作方不行,他们怎么这么不配合,他们太傻逼,他们好难搞,他们各种不行。包括甲方和乙方的合作中,经常互致傻逼。在我看来,双方合作不愉快只有一个原因,有一方得到的好处不够多,没有完全实现共赢。

  尤其在跨界营销中,一个品牌报以巨大的热情找到另一家品。

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